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广告的父亲和母亲,竟然是它们?

时间:2019-01-11 19:40 来源:未知 作者:通讯员

   

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当看待一个问题或者一件事情,始终看不清楚的时候,有一个方法,就是站在更高一层级来看。

当你看广告看不清楚,对广告没有判断力的时候,也可以站在更高一层级来看。

广告有自己的父母学科,从它的父母学科来看,就是降维视角。

理论学界对广告的研究主要有两个方向,一个是站在传播学的角度看广告;另一个就是在市场营销学的体系下看广告。

所以市面上关于讲广告学的教材,也有两个大类版本,一个是新闻传播系列教材;一个是工商管理-市场营销系列教材。

两个都对,组合起来看,才完整。

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先讲传播学视角下的广告。

在传播学看来,广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。

信源(信息发出者)-编码-信息本身-信道-受众

在广告行业就是,品牌方是信源,代理商是编码,广告内容是信息本身,信道是媒介,受众就是消费者

消费者对信源,编码者都有反馈作用。

一次广告活动就是一个完整的信息传播活动,是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。

可以把传播学叫做广告的母亲学科, 广告得以脱胎成立,是从传播学中生出来的。

在传播学视角下看广告,就是看广告的本身,重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了,广告也就清楚了。

所以这五个基本角色组成了广告的本体,他们是广告的器官。

当我们用传播学视角看广告的时候,对广告的最大要求是什么呢?就是信息清楚的传达到消费者,并引起消费者的反馈,这样一个广告就完成了它的使命。

这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。

代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色,代理商有两个最重要的武器来编码信息,一个是策略,一个是创意。

利用策略和创意手段对信息进行编码,从而使信息能更有效的到达消费者。

那什么叫更有效?就是能让消费者清楚的接受到信息,在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本,消费者看一遍就懂了,看两遍就记住了。

这就是代理商创意和策略的武器,是广告代理商的经营之道和看家法宝。

传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质,给广告指明了自己是什么,是石头就是石头,是沙子就是沙子。

所以,会做广告的人,或者说懂广告的人,知道自己在干什么,知道广告应该是个什么样。

传播学视角下的广告是在审视自己,研究自己本身。只看自己的器官,不行,忽视了环境和方向,我们还要站在外人的角度,来看这个人。

而市场营销学,就是一个外部视角。

为了方便记忆,可以把市场营销学叫广告的父亲,它是广告学的父亲学科, 给广告划定了成长方向,告诉广告在自身所处的环境中,扮演什么角色。

广告是一个传播行为,作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色?作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢?

广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P,就是promotion,这个英文单词,在国内多译为推广,其实更准确的来说应该叫促进销售。

不过国内现在已经把促销这个词用坏了,认为促销就是打折,就是送券。实则不是。

广告是一种促进销售的手段,在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段,他们是平行关系。

广告是促进销售的手段,促进销售是企业营销很重要的一环,营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢,是社会的组织部分。

所以广告究竟扮演了一个什么样的角色?

首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用,是连接人与商品。更进一步讲,放在整体商业环境中,广告促进了商业流通和商业发展。

其实说到底还是为人提供服务,作为消费者的人是终点。

所以在市场营销学的视角下,广告是商业社会中的重要组成部分,离开广告,商业几乎没法发展。

当我们用市场营销学的视角看广告时,在做广告时,就会具备战略眼光,不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉;当我们用促进销售的框框来看广告时,就会始终盯着目标,不会跑偏。 

所以我说市场营销学是广告的父亲学科,它为广告指明了反向,同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。 

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前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科,也讲了广告与他们的详细关联,这两个学科给广告立下了宗脉。

除此之外,还有哪些学科对广告影响很大呢?

一个是心理学,还有就是消费者行为学。

心理学在制定广告策略有影响,心理学也是洞察消费者痛点的理论基础,在判断广告传播点时,对消费者的心理评估,也是很重要的一环。在互联网传播环境下,心理学的应用更广泛,抓住受众的心理,就抓住了传播力。

消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为,从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。

一整套消费者行为,我们做广告的也要研究。重点在前面的几环,广告也是信息暴露、感知、记忆,进而引起态度改变。

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到此,广告的理论基础基本交代完了,知道广告从哪来,就知道广告本身要到哪去,理清原理和本质,不会做广告的也会做广告。

当前的广告人大多有两类,一个是经验主义者,做十年甚至是几十年广告,都是靠经验,经验养成了做事的惯性,每次就按着老路子来;一个呢,是太过于理论的广告专家和学者,从来没有实操过广告,理论都清楚,就是在具体做广告时显得太空,解决不了问题。

所以小编在开篇,用两篇文章,先把理论讲清楚,后面再来讲实操,两者结合,是为较为完备的方法,这样学习广告,基础扎的稳!

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